直击考点01 原生广告vs信息流广告傻傻分不清楚?
栏目:公司新闻 发布时间:2023-12-31

  原生广告和信息流广告,作为一个高频词汇时常出现在近几年的考题中,然而许多考生对其的概念界定是模糊的,总是混为一谈。本文将对这两者的概念进行一个简单的梳理,并指出两者的差异与区别,同时谈谈信息流广告的模式与发展趋势,方便大家后期直接背诵将知识点运用于考题之中。

  对于原生广告的定义,目前众说纷纭。简而言之,内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告,被称为原生广告。

  然而,如果从狭义来看,原生广告应当是网站独特且原有的体验。形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品与用户之间的关联与共鸣,是原生广告必须满足的条件。

  信息流广告又被称为社交媒体广告,是在社交媒体平台上针对不同用户群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式,其最为直观的展现形式是镶嵌在社交媒体的信息流之中。之所以把社交媒体的信息展现形式称为信息流,主要是社交媒体平台上的信息展现相较于平面媒体的“一览无遗”的铺陈展现,其主要按照一定的规格样式进行上下排布,好像瀑布一样流淌下来,信息流展示与排序方式目前主要有以下三种,即时间顺序、热度顺序和算法顺序,信息流广告就是与这些像流水一样展现的内容混排在一起。

  根据两者的定义可以看出,信息流广告属于原生广告的一种,这两者是一种包含关系,不是并列关系。

  信息流广告帮助营销方锁定目标消费人群,并且偏爱一些现象级的头部 APP,信息流广告市场也呈现出明显的“马太效应”,以字节跳动、百度、腾讯为首的头部媒体占据信息流广告市场70%以上的份额。未来,在信息流广告已成为移动互联时代主流变现形式的大环境下,将会有更多媒体平台进入竞争极其激烈的市场空间。根据目前的实践,信息流广告主要的运作模式有以下五种:

  这一模式主要是以微信朋友圈广告为代表,基于强社交关系,打造多维度、多层次的媒体矩阵。腾讯拥有多元化的产品生态,用户人群相对年轻化,覆盖全面,积累了庞大的社交用户数据,能够充分地挖掘用户行为习惯和偏好,并通过AI大数据技术进行智能分发,将图文编辑、视频编辑、粉丝管理等功能进行整合,效果测评上有广点通的数据管理平台,并开发了跨平台分析工具腾指数为广告主等提供数据服务,同时微信支付可以为广告主提供一手的用户消费数据,在用户的消费能力与消费偏好方面可以更为精准和有效。

  这一模式主要以今日头条为主,主要是通过用户的阅读兴趣和偏好,推送相应的信息流广告。因为今日头条的信息推送就是依据用户点击的信息绘制的兴趣图谱再进行推送新的信息的,因此其本身就是对用户兴趣有了十分精准的洞察,可以根据不同行业广告主的不同营销需要,帮助他们多维度立体化地找到目标人群,并可以根据用户不同的阅读场景进行精准分发。近年今日头条也大力进军视频内容市场,完善自身的产品生态,信息流的视频广告形式也越来越多。

  这一模式主要是以百度为代表,采用“搜索+推荐”双引擎模式,再加上人工智能和大数据算法作为技术支撑。百度近年来努力构建百家号内容生态,目前号称已拥有190万+个百家号,一直努力尝试将搜索引擎的竞价排名盈利模式向信息流广告盈利模式转型,与爱奇艺账号打通,鼓励创作者视频内容的生产,提升优质内容的分发效率。近年来,百度还不断发力 AI,百度大脑、知识图谱等技术提升了广告和内容的匹配度和精准定向能力。

  这一模式主要以陌陌为代表,通过与地理位置信息结合,将信息流广告推送给附近的人,属于LBS(基于位置的服务 ,LocationBased Services)的范畴 。陌陌的信息流广告位分为附近的人、附近动态以及关注三大类别,其广告类别有落地页信息流广告、应用推广信息流广告、到店通信息流广告等,这些都是基于位置而进行推送的,可以提升广告主的线下导流效果,比较适合于小型广告商的商业推广。

  这一模式以新浪微博为代表,是一种基于粉丝经济的“社交+兴趣”双信息流模式。微博拥有全面详细的用户社交行为数据,这些数据包括用户状态、话题参与、互动与社交网络,可以对用户之间的社交关系及兴趣实时捕捉与挖掘,进行信息流广告的推送。并且近年来微博大力进军视频营销市场,内容产出逐步视频化,战略布局短视频、直播、VLOG等内容生态,并深耕垂直内容,帮助广告主打造闭环消费场景,超级粉丝通打通博主信息流、分组流、热门流等用户行为路径,通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式,搭建不同生活场景和消费场景,实现信息流广告的立体化多维度的定向推送。

  随着媒介智能化的突飞猛进,人工智能技术必将对信息流广告的发展提供巨大助力,进一步优化广告体验与效率,并提供较好的平衡点,主要表现为五个方面 :一是智能创意生产,通过智能化技术自动生成信息流广告创意,精准匹配信息内容;二是智能数据洞悉,通过智能化技术对用户行为信息进行整合分析,准确分析出用户的即刻需求;三是智能媒介传播,通过智能化技术将手机等移动端或可穿戴设备与公共场所的场景进行连接,实现多屏联动,进一步捕捉用户碎片化的时间与注意力;四是智能效果监控,通过智能化技术实现广告效果的实时追踪与反馈,获得更为精准的广告触达分析结果;五是智能定向投放,实现广告内容投放的定向化与精准化,即使用智能化技术海量聚合用户信息,进而建立更为翔实的用户标签,最终将广告投放到最匹配的信息流中。

  “以产品为中心”是以产品观念为导向,广告内容将更多篇幅放在宣传产品特性上 ;“以消费者为中心”则是以市场营销观念为导向,从用户实际需求出发寻求广告内容的拓新。从广告内容来看,虽然信息流广告已经在很大程度上弱化了用户的广告感知,但在广告内容展示方式上,大多数广告主还停留在传统广告思维导向上,多以产品中心视角去呈现广告内容,依赖较大的信息版面去抢夺用户注意力,缺少消费者中心视角的内容表达。未来,受众对广告内容的要求会更加原生化,信息流广告会从目标用户需求角度寻找或拓新广告内容,严选广告素材,提升广告的创意度,增加目标用户的代入感。

  从政策方面来看,信息流广告的未来发展将面对更严格的市场监督。面对海量资讯,消费者通常会选择自己最需要的信息,而在算法主导下的媒介平台很容易对用户做到“投其所好,送其所要”,造成广告信息内容的低俗化。同时,由于信息流广告“润物无声”的特性,会使消费者很难分清其真实性,进而使得不法者利用这种模糊的形态发布虚假或违法广告。此外,严厉的政策监管或将对信息流广告市场进行行业整顿和洗牌,通过优胜劣汰的竞争,筛选出较为科学健康的信息流广告发展模式。

  从技术方面来看,5G技术普及将助推信息流广告的商业化提速。随着5G的到来,网速实现质的飞越,诸如高清数字化、VR、AR等对网络速度要求较高的业务,其发展瓶颈将得到较好解决,使其能得到普通用户的广泛使用。此外,5G时代也会推动物联网的飞速发展,个人拥有智能终端的数量会大大增加,除自然人外的家庭、公司驻地等也会搭载更多智能终端,丰富信息流内容,也使得信息流广告的潜力市场更加广阔。此外,随着用户与智能端的连接更加便捷、迅捷,用户常用的智能设备都会一一被连接进来,智能手机、PC以及IOT(物联网)都会实时在线,未来信息流广告内容可能会呈现在更多能与用户连接的智能化平台中,其广告形态也会越来越智能化。

  [1] 喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(03):48-52.

  [3] 熊昊.信息流广告的特征与发展趋势[J].青年记者,2020(18):86-87.返回搜狐,查看更多