年货节广告出街王小卤跟奢侈品牌开了个大玩笑!
栏目:公司新闻 发布时间:2024-01-29

  cq9电子官网在经济活动领域,每年的春节都是零食类快消品竞争激烈的旺季。在媒介领域,春节也是各类内容激烈争夺注意力的「贺岁季」。尽管大家都在抱怨年味越来越淡,但显然,春节仍然是大中华文化圈的头号节点,作为商业传播的广告,在这个节点也不可避免地产生竞争。

  作为连续第四年推出广告大片的零食公司,有“小卤影业”之称的王小卤自然要在这个竞争激烈的节点,做一些有追求的事情。

  2023年,王小卤致敬知名王导的广告片《王家味》,近期因为《繁花》热播而再度翻红,让网友们纷纷感叹这王家味儿太正、两位王导品味如此一致。今年的年货节广告,王小卤继续用无厘头的风格展露自己的脑洞和花活。扑面而来的奢华感,玩梗奢侈品大牌经典广告;满屏悬念层层推进中,打破西方魔幻大片的界限;无厘头的谐音梗,让过年追求好彩头的每个国人看完都必然会心一笑。

  这一次,王小卤仍然基于「所有零食品牌都在提供味觉和精神娱乐」、「品牌值得被记住的是风格和结构」和「最好的娱乐效果永远在受众预期之外」三大洞察,在自己「一次性运用多种视听模型」的风格和结构下,又做了一次极限反转、你绝对猜不到结尾的、不成系列的系列广告。

  王小卤的广告,显然不是按照「人群、节点、卖点、洞察、场景」的公式计算出的广告。不用公式,是因为主流的品牌理论,诞生于前互联网时代,商业的生态环境相对缓慢,广告也是一种「有价值的信息」,起到「购物指南」和「生活小妙招」的作用,核心的逻辑是「在这种情况下,买这种产品」。

  而王小卤生于商业和信息都速生速朽的互联网时代。受众,或者说整个社会,都已经受到充分的教育,也就是说,购物无需指南,生活也无需妙招,每个消费者都已经被训练成「消费社会里的成年人」,他们知道怎么买东西、买什么东西。

  那这个时候广告能做的,不再是「生活中遇到问题、产品卖点解决问题、升华到品牌」的理性三段论了。而是让人「更喜欢、更能记住」并且「在购买之后产生更愉悦的情绪」。

  因此,说是消费主义也好,社会符号也罢,广告能为品牌提供的价值,就是为品牌的受众提供情绪价值,让他们在接触品牌时,更快乐。

  既然春节是旺季,王小卤就要很重视春节期间的销售,就要重视春节的吉祥文化。在一个「饭吃完了」都要改为「饭吃好了」的节点,一个没啥功能的零食品类,最好能有个吉利点的彩头。

  幸运的是,凤爪有个美称叫做「抓财手」,不够幸运的是,它只在南方某些地方被称作「抓财手」。这也造成了本轮传播最大的命题:既要说凤爪是抓财手,又不得不承认,如果这个信息值得被传播,还需要去做传播吗?

  那么,不做「抓财手」行不行?答案是最好还是做,因为快乐的原因是众多的,因此无法分类,有人吃到好吃的就足够快乐了,但有些人还需要两句吉利话,需要一些好彩头。

  所以,我们必须正视,「吉祥文化」就是一种「情绪价值」,它不是一个硬性的购买理由,和广告能为品牌带来的一样,都是「情绪价值」。

  而王小卤,无论在产品端还是在传播端,为受众带来的,都有一个共同的情绪价值——快乐。

  说广告特殊,特殊在它不像其他内容一样,可以接受受众的自由解读,广告有明确的表达目的。然而受众对内容的感知和要求是恒定的,就是满足各种解读和审美的需求,不会因为你的内容是广告就降低,反而有时还会提升。

  广告,就这么成了一种有特殊创作需求的普通内容。它的特殊创作需求不言自明,它仍然是普通内容,是因为他仍然需要借助,并无法超越文学、摄影、电影等人类九大艺术的创作手法。

  具体到王小卤,我们就会发现,快乐是高度复杂的,很多戏剧界前人想总结快乐的公式,但总结到最后就是百花齐放,因为「快乐」是因人而异的,我们很难把快乐细分,也很难把快乐归类。

  品牌是一门处理关系的学问。品牌工作,往往是要创造品牌和社会、品类、卖点、产品以及具体的人之间的关系。

  王小卤是一个零食品牌,它最重要的关系,是品牌和具体的消费者之间的关系,而且这个关系是「快乐」。

  这也就是王小卤为什么一次又一次地坚持四年做「不成系列的系列搞笑广告」,广告片之间没有关系,是因为品牌和消费者之间的关系是「快乐」,而「快乐」是无法分类的,笑点是百花齐放的。

  历经几百年发展的市场经济和品牌理论,是在短短几十年内重新涌入中国的。「用几十年走完了别人几百年的路」同样体现在社会对品牌的认知上,形成了大家基于多种不同时代背景的理论和认知在当下并行并相互博弈的局面。

  例如,营销到底是什么,很可能在不同的语境里有不同的理解,广义的营销甚至可以从「经营流行文化活动」横跨到「便利店里的推销行为」。

  当然,决定「营销是什么」的,是具体品牌所处的商业环境。快消品注重销售不假,可消费者的购买行为是在整个社会规训中作出的选择,具有高度的复杂性。

  这也是就是为什么,越是快消的产品,越需要「营」出一个强大的品牌,才能「销」得好。

  具体到王小卤身上,就是「我们当然知道渠道和流量的ROI是最高的,但创造快乐,才能让品牌发挥渠道和流量产生不了的认知价值」。