《大江大河3》为何被广告主“弃剧”
栏目:公司新闻 发布时间:2024-01-29

  cq9电子平台◎“《大江大河之岁月如歌》收视率节节高升,网络平台的广告却掉了”——近日有电视博主在追剧时发现,《大江大河3》在爱奇艺、腾讯视频平台上播出时,片头广告逐渐减少。这引发了不少网友的疑惑:难道广告主不追剧?这个现象和头部剧的广告玩法有什么关系?

  《繁花》之后,2024年备受期待的《大江大河之岁月如歌》(以下简称《大江大河3》)于近日开播。

  “大江大河”系列改编自阿耐原著小说《大江东去》,讲述个体奋斗与改革开放、时代巨变的社会变革、历史进程,该系列电视剧由正午阳光出品。前两部播出时,频频点燃众人的集体回忆,播放热度极高,并在豆瓣上斩获了8.8分的高口碑,许多观众念念不忘。

  跨越7年,《大江大河3》由原班人马制作,唐尧等人担任编剧,孔笙任总导演,王凯、杨烁、董子健、杨采钰领衔主演。上星央视,《大江大河3》开播就拿下1.5%的高收视。据猫眼专业版监测,其在爱奇艺、腾讯视频上的热度值仅次于《繁花》。三大平台上齐刷刷的亮眼数据,令追剧数年的老粉直呼“打破电视剧续集魔咒”“极具年度剧王潜质”。

  不过播放仅一周多,就有粉丝发现,《大江大河3》在“网络平台上的广告掉了”。这引发了不少网友的疑惑难道广告主不追剧?这个现象和头部剧的广告玩法有什么关系?

  2018年,“大江大河”系列电视剧横空出世,第一、第二部在市场上备受好评,为《大江大河3》打下了深厚的观众基础。因而,在开播后自带流量。

  “《大江大河之岁月如歌》收视率节节高升,网络平台的广告却掉了”近日有电视博主在追剧时发现,《大江大河3》在爱奇艺开播时有6个广告,但到了1月12日仅剩4个;在腾讯视频,其开播广告也由2个减少到1个。

  这引发了网友的关注与讨论。截至1月18日,正午阳光、爱奇艺等出品的《大江大河3》播放了18集,《每日经济新闻》记者逐集观看发现:该剧在爱奇艺播出时,片首和片尾的广告中先后出现过8个品牌,分别为vivo、爱他美、怡宝、劲酒、淘淘氧棉、健力宝、滴滴、百草味;片尾和片首广告最多时为4个,自13集开始,仅剩百草味一个。到1月18日晚播出的《大江大河3》17集、18集,爱奇艺的片首片尾广告均为零。

  而同为2024年热播剧,也同样讲述20世纪90年代故事的《繁花》,每集片头广告均维持在56个,且源源不断更换新品牌。“播出过程中,有很多广告商找到我们,还推掉了一些。”1月17日《繁花》方面相关人士在电话中向每日经济新闻记者表示。

  灯塔专业版显示,《大江大河3》的全网正片播放市占率在1月8日是2.96%,到1月17日已升至8.61%,足见其在市场上热度一路攀升。但为何广告却未能如《繁花》般稳健?针对《大江大河3》网络平台端广告减少的情况,就此问题,记者向该剧出品方正午阳光采访求证,但截至发稿未得到回复。

  “从直观上来讲,就是广告主在离开。”从事影视剧制作的罗平(化名)在接受每日经济新闻记者采访时指出。

  正午阳光是“大江大河”系列的出品公司之一,猫眼专业版显示,截至目前,正午阳光累计制作28部电视剧,当中包含《欢乐颂》系列、《知否?知否?应是绿肥红瘦》《山海情》《开端》等多部在市场上引发关注的热门剧集。

  伴随受众观看方式的变化,这些年视频平台迅速壮大。正午阳光也享受过平台崛起后的红利。

  多部爆款影视剧的制片人刘华(化名)告诉记者:2017年《欢乐颂2》的热播,让剧集广告招商进入鼎盛时期。彼时,50家品牌向这部剧砸下了数千万元广告费。

  《大江大河3》此番“掉”广告事件,还引发了网友对“投剧集网播广告,是谁在赚钱”的讨论。每日经济新闻记者就剧集投放的情况了解到:以2023年年度热剧《长相思》为例,“金主”可投放的类型丰富,有小剧场、贴片、前情回顾、角标广告、产品植入等多种形式。

  “业内大制作的影视剧多是以版权形式销售给平台,其后续片首等广告招商均由各个平台方自行完成。”从事影视剧宣发工作的王鹏罗(化名)告诉记者,作为平台方,可在影视剧片首、片尾及片中角标处灵活增设广告位。自然,这些收益也属于平台方。而剧中的小剧场、产品植入等本身就跟随剧情的广告,收益就落在制片方手里了。

  据猫眼专业版等第三方机构数据,这部热度数一数二的连续剧,其在视频网站上的广告投放为何没那么热闹?

  “热度不能与实际的播出流量划等号。”多位资深制片人均对每日经济新闻记者表示,有的剧热度虽高,但实际播出的流量未必达到预期。猫眼专业版、灯塔专业版等外部平台透出的热度数据,一定程度上是主观行为,平台借此引导观众来看这部剧。

  “很多项目看起来热闹,实际是因为它们的宣发投入大。”一位平台从业者陈云(化名)表示。

  每部剧在视频网站上真实的播出数据并不对外公开。“一个达到爆款级别的剧,其每天的用户观看量是千万级的,”陈云(化名)称,“这意味着每天有几百万到上千万的用户,点开观看了这部剧。这就是所谓的流量。”

  流量意味着曝光度,是广告主决策是否买单的重要因素。陈云告诉记者,对在视频平台上播放的连续剧,“金主”会根据每集的播出流量动态决策。

  “一方面平台对招商客户要提供真实的流量数据;另一方面,广告主通过广告公司进行投放,专业的大型广告公司对平台的播出数据有监测系统。”影视公司负责人刘华(化名)表示,这会是广告主关注的数据。

  据制片人嘉嘉(化名)透露,一般情况下,一部剧播出前,视频平台会向广告主抛出橄榄枝。但大部分客户会选择观望。“如果播得好,我再上。广告我已经有现成的了,和剧的内容一合成就好,在技术上没有难度。所以当天决定要投,第二天新的一集就能播出广告,然后播一集给一集的钱。策略非常灵活。”

  所以可以看到,爆款剧广告的投放量与日俱增。“比如《繁花》《狂飙》,是几千万甚至上亿级的用户在观看,对广告客户的吸引力非常大。”陈云说。

  “去年暑期档,我们一共投放了六部剧集,主要集中在热播的高流量剧目,如《长相思》《莲花楼》等。”作为广告主的同程旅行方面,回应每日经济新闻记者采访时介绍道。

  同程旅行方面表示:“2023年,同程共投放31部大剧,其中与腾讯合作25部、与爱奇艺合作6部。2024年,我们目前已投放《繁花》《黑土无言》,后续还将重点关注《与凤行》《庆余年第二季》《我是刑警》等。”

  在高流量剧上增加品牌曝光,同程收获的转化效益亦可观。同程旅游介绍,投放《繁花》后,截至1月17日,同程旅行累计曝光VV7亿+(注:VV指大剧投放的广告曝光量)。剧中取景地吸引各地粉丝打卡,带动文旅市场的沪上热潮,该公司会员权益的用户领取量超10万次。

  在刘华看来,市场越来越敏感,对高流量好剧的渴求在增强。“每部剧都是一个微缩的市场晴雨表,当大家钱都变少时,会更加精打细算。客户的预算肯定是有的,但会把预算捏得更紧,集中拳头去投他认定的头部项目。”刘华表示。

  “《大江大河3》是一个品质剧,它有很好的口碑,也有很好的社会效益。”嘉嘉说,“另外,平台对一部剧收益的考核不只是广告,还有播出后,是否有助于会员拉新?有没有较高的长尾效应?”

  “比如我刷短视频,很多情况下看过就划走,很难让我想要一看再看。而长视频平台播放的优质连续剧,观众复看率高,且经久不衰,它能产生一定的价值观输出,又能引发大众共鸣。”嘉嘉认为,《大江大河3》无疑就属于这样的产品。

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